Einem kürzlich veröffentlichten Bericht zufolge fordern 73 % der Investoren vor möglichen Beteiligungen Auskünfte von Unternehmen darüber, in welcher Weise sie sich für die Gemeinschaft und die Umwelt engagieren. Soziale Verantwortung ist zu einem wichtigen Bestandteil der Unternehmensführung geworden. Allerdings ist es nicht immer einfach, eine CSR-Strategie erfolgreich einzuführen und sie im weiteren Verlauf zu verbessern.
Weshalb alle Unternehmen ihre CSR-Strategie kontinuierlich verbessern sollten
CSR Definition
Die soziale Verantwortung von Unternehmen (Corporate Social Responsibility) – definiert als “die Vorstellung, dass ein Unternehmen sich für die Gesellschaft und Umwelt interessieren und bereit sein sollte, sie zu unterstützen, und gleichzeitig Verantwortung für die von ihm hergestellten Produkte und erzielten Gewinne übernehmen sollte” – hat sich zu einem wichtigen Baustein des Unternehmenserfolgs entwickelt.
Dass CSR-Politik und -Initiativen vor allem die Ökologie in den Mittelpunkt stellen, führt zu einer besonders kritischen Betrachtung der Nutzung von Ressourcen (wie Rohstoffe, Wasser, Energie usw.). Deren Einsatz zu begrenzen, trägt auch zu einer Senkung von variablen und Betriebskosten bei. Allerdings stellen diese Effizienzgewinne nur die Spitze des Eisbergs dar. Weit wichtiger ist, dass Unternehmen mit ihrem CSR-Engagement neu entstandenen Erwartungen der Gesellschaft gerecht werden und damit ihr Image verbessern. Sowohl Verbraucher als auch Arbeitnehmer wollen mit sozial verantwortlichen Unternehmen zusammenarbeiten. In einer Deloitte-Umfrage unter der Generation Z und den Millennials gaben fast zwei von fünf Befragten an, dass sie bereits einmal eine Stelle oder einen Auftrag abgelehnt haben, weil sie nicht im Einklang mit ihren Werten standen.
Warum Kommunikation so wichtig ist
Eine gute CSR-Bilanz trägt nicht nur zur Kundenbindung und zur Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber bei. Da auch Investoren zunehmend CSR-basierte Bewertungskriterien anwenden, erleichtert sie auch die Akquisition von Finanzmitteln.
Ihr Unternehmen wird allerdings nur dann Vorteile aus seiner CSR-Strategie ziehen, wenn Sie Verbesserungen bekannt machen. Damit die Öffentlichkeit Ihre Marke als eine der “Guten” wahrnimmt, muss sie von Ihren Initiativen erfahren. Und selbst Ihre Mitarbeiter erkennen vielleicht nicht den vollen Umfang Ihrer Bemühungen, wenn Sie sie nicht richtig kommunizieren.
Problematisch ist allerdings, dass effektive Kommunikation über CSR noch immer sehr schwierig sein kann. Die soziale Verantwortung von Unternehmen ist ein relativ neuer Bereich, in dem es noch an Transparenz, Verantwortlichkeit und vor allem an branchenweit anerkannten Messgrößen mangelt.
Hinzu kommt, dass sich Fehler sofort rächen. In den letzten Jahren gerieten viele Unternehmen wegen Greenwashing oder Social Washing – d. h. falschen und irreführenden CSR-Behauptungen – in die Kritik. Kommunikation über Ihr CSR-Engagement ist also unverzichtbar – Sie müssen aber richtig kommunizieren. Wir werden im Folgenden sehen, dass dabei spezielle KPIs zur Verbesserung von CSR-Strategien und CSR-Leistungen eine entscheidende Rolle spielen.
Möglichkeiten zur Optimierung Ihrer CSR-Strategie mit KPIs
Dem Management-Guru Peter Drucker wird folgendes Zitat zugeschrieben: “Man kann nichts verbessern, was man nicht messen kann.” Dies gilt in besonderem Maße für CSR.
Mit Leistungsindikatoren lassen sich erzielte Fortschritte in Richtung auf ein angestrebtes Ergebnis quantifizierbar und objektiv messen. Sie helfen Ihnen, Ihre Anstrengungen zu priorisieren und Ihre Ressourcen auf diejenigen Initiativen zu konzentrieren, die Ihren Zielen am besten entsprechen. Damit bieten sie einen klaren Rahmen für die Entscheidungsfindung. Mit anderen Worten: Sie bringen Fokus, Objektivität und Transparenz in Ihre CSR.
Anhand regelmäßig überwachter Leistungsindikatoren können Sie Fortschritte bei der Umsetzung wichtiger Unternehmensziele nachverfolgen und Bereiche mit Verbesserungspotenzial sowie Probleme, die gelöst werden müssen, erkennen. Vor allem ermöglichen sie aber eine klare Kommunikation. KPIs belegen erzielte Fortschritte eindeutig und helfen Ihnen, Ihre Stakeholder fortlaufend über Ihre Anstrengungen und Erfolge zu informieren.
Und last but not least können Sie mit den richtigen KPIs zur Überwachung und Verwaltung Ihrer CSR-Anstrengungen sicherstellen, dass Ihre Initiativen im Einklang mit der übergeordneten Geschäftsstrategie Ihres Unternehmens stehen.
Best Practices zur Festlegung der richtigen KPIs und zur Optimierung Ihrer CSR-Strategie
Nicht alle Unternehmensziele und KPIs eignen sich in gleicher Weise. Nur allzu oft erleben wir Unternehmensleiter, die ihren Teams so vage Ziele wie “umweltfreundlichere Betriebsabläufe” vorgeben. “Umweltfreundlichere Betriebsabläufe”: Dahinter steht sicher eine gute Absicht. Aber was genau verstehen wir darunter, wie erreichen wir sie und wie definieren wir den Erfolg? Um hier die notwendige Präzision zu erreichen, sollten Ihre CSR-Ziele „S.M.A.R.T.“ sein.
S.M.A.R.T. ist ein Akronym für:
- Specific – spezifisch
- Measurable – messbar
- Attainable – erreichbar
- Realistic – realistisch
- Timely – aktuell
Prüfen Sie bei jedem neuen KPI, den Sie Ihrem Dashboard hinzufügen wollen, ob er diese fünf Kriterien erfüllt.
Außerdem sollten Sie überlegen, kurzfristige Ziele (3 Monate bis ein Jahr) und längerfristige Ziele (3 bis 5 Jahre oder noch länger) zu mischen. Damit tragen Sie den unterschiedlichen Zeithorizonten der verschiedenen Arten von Programmen und Initiativen Rechnung.
Beispiele für KPIs zur Verbesserung Ihrer CSR-Strategie:
Der australische Reiseveranstalter Intrepid Travel hat eine Reihe von ethischen Marketingrichtlinien aufgestellt, die auf 23 messbaren Maßnahmen basieren, darunter:
- Mindestens 50 % der in Auftrag gegebenen Blog-Beiträge werden von nicht weißen oder einer indigenen Gemeinschaft angehörenden Autoren verfasst.
- Jedes Jahr werden 20 Fotos von plus-Size Reisenden in sozialen Medien geteilt.
- Sämtliche Kundenanfragen zu Daten oder Sicherheit werden innerhalb von maximal 48 Stunden beantwortet.
Der französische Energiekonzern EDF pflegt Datensätze zu nicht finanziellen-Verpflichtungen, um beispielsweise die folgenden KPIs zu überwachen:
- Gender-Balance-Index: Prozentsatz der Frauen im Direktorium der Unternehmen der Gruppe
- Jährlicher Anteil der Projekte, für die ein Dialog- und Konsultationsverfahren durchgeführt wird
- Wasserintensität: Wasserverbrauch / Stromerzeugung der Kraftwerke des Konzerns
Dieser Text sollte zeigen, wie wichtig es ist, dass Sie die richtigen KPIs festlegen und verwenden, um Ihre CSR-Strategie und -Leistung zu verbessern. Eine Voraussetzung dafür ist, dass Sie jederzeit und in Echtzeit auf zuverlässige und verwertbare Daten zugreifen können. Außerdem benötigen Sie zur sinnvollen Auswertung der Rohdaten ein robustes Analysesystem. Stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen über leistungsfähige Tools verfügt, die diese Anforderungen erfüllen!
