“Produktinnovation ist die Umsetzung einer Chance in ein für die Vermarktung verfügbares Produkt.” – Vish Krishnan und Karl Ulrich
Was bedeutet Produktinnovation in Unternehmen? Produktentwicklung ist sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance und oft mit komplexen und kritischen Prozessen verbunden. Warum sollte man auch künftig Innovationen entwickeln, welche Risiken sind damit verbunden und wie wird Produktinnovation in einer Welt der Digitalisierung und Hybridisierung zukünftig aussehen?
Produktinnovation – ein Teil der Unternehmensinnovation
“Innovation schafft Wachstumschancen”, erläutert Matt Banholzer, Leiter des Bereichs Global Innovation Delivery Work bei McKinsey. “Wir neigen dazu, Innovation mit Produktentwicklung gleichzusetzen. Durch Innovation können aber auch neue Services und Erfahrungen entstehen, neue Arten, Kunden zu bedienen, oder neue Geschäftsmodelle. Innovation kann alles umfassen, was Möglichkeiten zur Wertschöpfung schafft. (…) Sie muss das liefern, was wir neues Nettowachstum nennen.”
Wie genau definieren wir also Innovation innerhalb des Unternehmens? Nach dem Oslo-Handbuch, dem Referenzbuch der OECD, gibt es vier Arten von Innovation:
- Prozessinnovation
- Marketing-Innovation
- organisatorische Innovation
- Produktinnovation
Die digitale Transformation im Dienste der Produktinnovation
Die digitale Transformation hat die Welt der Innovation auf den Kopf gestellt: Heute können Hersteller von Konsumgütern neue Produkte 50 % schneller auf den Markt bringen, zu um ein Drittel reduzierten Kosten und mit doppelter Rendite. Neue Technologien haben das gesamte Unternehmen durchdrungen, vom Marketing bis zur Produktion. Ihr Potenzial wird jedoch noch nicht voll ausgeschöpft, obwohl Unternehmen erhebliche Vorteile aus ihnen ziehen könnten.
Es gibt viele Beispiele von Unternehmen, die erfolgreich in die Digitalisierung investiert haben: Zahlreiche Aspekte des Innovationsprozesses können vom Einsatz digitaler Werkzeuge oder von modernen Analytics-Technologien profitieren. Unternehmen, die es verstehen, diese neuen Werkzeuge zu nutzen und digitalisierte Innovationen umzusetzen, sind ihren Konkurrenten voraus und erzielen einen hohen Marktwert:
Die Mercedes-Benz Gruppe und die Digitalisierung ihres Produktentwicklungssystems
Die Mercedes-Benz Gruppe hat umfangreich in die Digitalisierung ihres gesamten Produktentwicklungssystems investiert, vom Design über die Produktion bis hin zur Produktentwicklung. Infolge dieser globalen Digitalisierung konnte das Unternehmen seine Innovationszyklen erheblich verkürzen und die Möglichkeiten verbessern, Fahrzeuge an die spezifischen Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Gleichzeitig wurden Effizienzsteigerungen von 25 % in der Montage erzielt.
Der Einsatz neuer Technologien bei GlaxoSmithKline
Das britische Pharmaunternehmen GlaxoSmithKline hat in Plattformen für künstliche Intelligenz für seine Consumer-Healthcare-Einheit investiert. Diese Plattformen erstellen Nachfrageprognosen für Jahreszeiten, in denen Allergien und Grippe gehäuft auftreten, und nutzen Eye-Tracking-Technologien, um zu verstehen, wie Käufer ihre Produkte betrachten, sowie Wahrnehmungsmodelle, die helfen, Kundenerfahrungen zu verbessern.
Produktinnovation – eine Herausforderung für Unternehmen
Allerdings garantiert die Begeisterung für Produktinnovationen nicht immer den Erfolg. Viele Unternehmen sind weit davon entfernt, diese Herausforderung zu meistern. In der Tat ist die Misserfolgsquote sehr hoch: Das Marktforschungsunternehmen Nielsen schätzt, dass im Konsumgüterbereich jedes Jahr durchschnittlich 30.000 Produkte neu auf dem amerikanischen Markt eingeführt werden. Weniger als 0,1 % dieser Zehntausenden von Produkten erwirtschafteten den größten Teil der im Jahr 2019 aus Innovationen erzielten Erlöse. Nach Angaben von Clayton Christensen, Professor an der Harvard-Business-School, scheitern 95 % der 30.000 Neueinführungen von Produkten.
Die Misserfolgsquote liegt in allen Bereichen sehr, im Bereich der Konsumgüter sogar extrem hoch. Lediglich einige Branchen schneiden etwas besser ab. Der bei Produktneueinführungen erfolgreichste Bereich ist die Pharmaindustrie. Im Durchschnitt aller Branchen schätzt McKinsey die Misserfolgsquote auf mehr als 40 %. Der Grund: die Schwierigkeit, Marktchancen zu nutzen. Weniger als 30 % der von McKinsey befragten Führungskräfte vertrauen in die Fähigkeiten ihrer Unternehmen, auf absehbare Veränderungen in den Märkten reagieren zu können. Ebenso viele gehen davon aus, dass ihre Unternehmen nicht darauf vorbereitet sind, die daraus entstehenden Chancen zu nutzen. Und weniger als 10 % glauben, dass ihre Unternehmen in der Lage sein werden, neues Nettowachstum zu generieren.
Erfolgreiche Produktinnovation in Unternehmen
McKinsey identifiziert Schlüsselelemente, die erfolgreiche Produktinnovationsprozesse gewährleisten:
- Zusammenarbeit zwischen Teams
- Kenntnis des Marktes
- präzise Planung
- Weiterentwicklung der Kompetenzen der Beschäftigten im Unternehmen
Und wir könnten ein fünftes hinzufügen: eine gute Ausstattung, um die Arbeit der Teams zu vereinfachen, die Planung abzusichern, Zusammenarbeit zu gewährleisten und Prozesse, die automatisiert werden müssen, zu automatisieren.
Produktmanagement-Lösungen für erfolgreiche Innovation
Es gibt Lösungen für F&E- und Marketingabteilungen, mit denen sie den Innovationsprozess von der Entwicklung bis zur Einführung neuer Produkte verwalten können. Eine davon ist die New Product Innovation (NPI)-Lösung von Sciforma Deliver: Teams können gemeinsam auf einer universellen Plattform arbeiten, mit ihrer eigenen Terminologie und mit Business- und Kollaborationstools wie beispielsweise Microsoft Teams. Diese NPI-Lösung verfolgt ein Ziel: die Time-to-Market für Unternehmen zu reduzieren, indem sie den Stage-Gate-Prozess sicherstellen, den Einsatz von Ressourcen optimieren und die Projektabwicklung beschleunigen.
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