Selon McKinsey, plus de 25 % des revenus et profits totaux des entreprises viennent du lancement de nouveaux produits ou services, et cela, toutes industries confondues. L’innovation est donc un besoin clé pour les entreprises. Elles l’ont bien compris et investissent massivement dans leurs départements R&D pour proposer à leurs clients des produits et services toujours plus proches de leurs attentes. On estime aujourd’hui que plus de 1 500 milliards de dollars sont investis dans la R&D chaque année dans le monde, soit l’équivalent du PIB du Canada.
Innover pour réussir dans un contexte en rapide évolution
L’innovation produit est d’autant plus déterminante qu’elle s’inscrit dans un contexte économique complexe et incertain. Entre apparition de nouveaux acteurs, de nouvelles technologies, transformation digitale, périodes de croissance et de crise, toutes les entreprises, petites ou grandes, ont besoin de se démarquer et d’innover pour espérer durer. A raison, puisque Gallup prévoit par exemple qu’en 2027, l’ancienneté moyenne des entreprises listées par le S&P500 (indice des 500 plus grandes entreprises côtées en bourse aux Etats-Unis) ne sera que de 12 ans. Et prévoit qu’environ la moitié sera remplacée d’ici 10 ans.
Ce contexte incertain est un moteur d’innovation puissant. Face à ces enjeux, s’adapter rapidement ou mourir, les stratégies d’entreprise se tournent vers des projets ou idées à plus court terme qui peuvent être rentables rapidement.
Innover pour faire face aux crises
Les effets de la pandémie sur les stratégies d’innovation des entreprises
La pandémie de Covid-19 a accéléré la digitalisation de tous les services et a fait advenir l’expérience client comme priorité principale des entreprises selon KPMG. On estime aujourd’hui que la pandémie, d’abord perçue comme un changement ponctuel, va laisser ses traces durablement sur les marchés et l’organisation des entreprises, pour au moins les 5 prochaines années.
La pandémie a eu une influence ambivalente sur l’innovation des entreprises : d’une part, elle a augmenté l’intérêt porté sur l’innovation et a mis en exergue l’innovation, comme nécessité à la survie des entreprises. D’un autre côté, les conséquences de la pandémie limitent la marge de manœuvre des entreprises en termes d’innovation : elles se retrouvent donc à devoir faire plus, mieux, mais avec moins. Dans ce contexte, KPMG observe que les stratégies d’innovation à la suite de la pandémie sont plutôt orientées vers des innovations incrémentales, à court-terme, et prévues pour apporter des résultats rapides. En parallèle, les projets d’innovation plus disruptifs sont, eux, en déclin.
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De nombreuses compagnies ont annoncé réduire leur nombre de projets d’innovation. L’industrie des biens de consommation est particulièrement touchée par ce contexte de pandémie, mais ces bouleversements pourraient marquer une nouvelle ère pour le secteur : avant la pandémie, la performance des nouveaux produits étaient en fort déclin à l’issue de leur première année et la majorité des lancements concernait des produits apportant une faible valeur. L’ère post-Covid sera peut-être synonyme d’innovations moins nombreuses mais plus en adéquation avec les attentes des consommateurs.
Ces attentes des consommateurs restent difficiles à prévoir : de nombreuses directions ont confié à McKinsey faire face à des consommateurs aux préférences et aux comportements changeants.
Innover pour saisir les opportunités de croissance
Pandémie, crise financière, climatique, politique, quelle que soit la nature de la crise rencontrée, ce type de période ne constitue pas l’environnement idéal pour encourager l’innovation au sein des entreprises. Comme évoqué plus haut, les entreprises ont plutôt tendance à réduire leur pipeline d’innovation que d’investir plus en temps de crise.
Pourtant, McKinsey démontre que c’est au contraire le moment le plus critique pour investir : les entreprises qui investissent dans l’innovation en temps de crise performent nettement mieux que leurs concurrents, gagnant en moyenne 10 % de capitalisation boursière ; les investissements après la crise apportent eux un avantage de 30 % ! Investir en temps de crise a permis à des entreprises d’en sortir plus fortes et en tête du marché pendant et au lendemain de la crise et à accélérer leur croissance pendant les 3 à 5 ans suivants la crise.
Les périodes de crise sont des défis pour les entreprises, tout en créant de nouvelles opportunités de croissance.
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