“L’Innovation Produit est la transformation d’une opportunité de marché en un produit commercialisable” Vish Krishnan et Karl Ulrich.
Quel est le sens du développement produit dans les entreprises ? Entre défi et opportunité, le développement produit est souvent associé à des processus complexes et critiques. Pourquoi continuer à innover ? Quels sont les risques associés ? Quel avenir pour l’innovation produit dans un monde en pleine digitalisation et hybridation ?
L’innovation produit, une part de l’innovation des entreprises
“L’innovation crée des opportunités de croissance”, voilà comment Matt Banholzer, Head of Global Innovation Delivery Work chez McKinsey décrit l’innovation. “On a tendance à penser que l’innovation est synonyme de développement de nouveaux produits. Mais l’innovation peut aussi impliquer de nouveaux services et expériences, de nouvelles manières de répondre aux besoins client, de nouveaux business models. Tout ce qui peut créer des opportunités pour générer de la valeur. (…) L’innovation se doit de délivrer ce qu’on appelle de la nouvelle croissance nette (net new growth)”.
Alors, comment définir exactement l’innovation au sein de l’entreprise ? Il existe 4 types d’innovation, selon le manuel d’Oslo, ouvrage de référence de l’OCDE :
- l’innovation de procédé,
- l’innovation de commercialisation,
- l’innovation d’organisation,
- l’innovation de produit.
La transformation digitale au service de l’innovation produit
Par ailleurs, la transformation digitale a bouleversé le monde de l’innovation : aujourd’hui, les entreprises de biens de consommation peuvent lancer de nouveaux produits 50 % plus vite, à un coût un tiers plus bas, en doublant leur retour sur investissement ! Les nouvelles technologies ont infusé toute l’entreprise, du marketing à la production. Pourtant, leur potentiel n’est toujours pas pleinement exploité, malgré les gains significatifs qu’elles pourraient apporter.
Les exemples d’entreprises ayant investi dans leur digitalisation avec succès sont en effet nombreux : beaucoup d’aspects du process d’innovation peuvent bénéficier des apports d’outils digitaux ou d’analyse poussée. Les entreprises qui savent saisir ces nouvelles opportunités et mettre en œuvre l’innovation digitalisée devancent donc leurs concurrents et capturent une forte valeur sur le marché. Par exemple :
Mercedes-Benz Group et la digitalisation de son système de développement produit
Notre premier exemple est le Groupe Mercedes-Benz, qui a investi massivement dans la digitalisation de tout son système de développement produit, du design à la production, en passant par le développement produit. Résultat de cette digitalisation globale : ses cycles d’innovation se sont réduits de manière significative. Le Groupe a ainsi amélioré ses fonctionnalités de personnalisation automobile et l’efficacité d’assemblage a augmenté de 25 %.
GlaxoSmithKline et son usage de nouvelles technologies
Second exemple: GlaxoSmithKline, entreprise pharmaceutique britannique, qui a investi dans des plateformes d’intelligence artificielle pour son unité de soins de santé grand public. Ces plateformes permettent de générer des prévisions de la demande pour les saisons propices aux allergies et à la grippe. L’IA permet aussi une technologie de suivi oculaire pour comprendre comment ses acheteurs regardent ses produits et également des modèles sensoriels pour améliorer l’expérience du consommateur.
L’innovation produit, un défi pour les entreprises
Pourtant, engouement pour l’innovation ne signifie pas toujours réussite de l’innovation, qui reste un défi pour les entreprises. En effet, le taux d’échec lié aux innovations produits est très élevé. La société d’analyse de marché Nielsen estime notamment que chaque année, en moyenne 30 000 produits de grande consommation sont introduits sur le marché américain. Sur les dizaines de milliers de produits, moins de 0,1% a contribué à la majeure part de revenus de l’innovation en 2019. De même, selon Clayton Christensen, professeur à la Harvard Business School, 95% des lancements de ces 30 000 nouveaux produits ont échoué.
Un taux d’échec particulièrement élevé donc, et pour lequel le secteur des biens de consommation arrive en tête. Si d’autres secteurs s’en sortent mieux, comme l’industrie pharmaceutique, la meilleure en termes de lancement de produits, le taux d’échec reste élevé partout. En moyenne, toutes industries confondues, McKinsey estime à plus de 40 % le taux d’échec de lancement de nouveaux produits. En cause : la difficulté de saisir les opportunités du marché. Moins de 30 % des directions sondées par McKinsey sont confiantes dans leur capacité à répondre aux changements du marché. Elles sont tout autant à considérer que leur organisation n’est pas équipée pour saisir ces opportunités. Moins de 10 % considèrent que leur entreprise est équipée pour générer de la nouvelle croissance nette.
Réussir l’innovation produit en entreprise
McKinsey dévoile 4 éléments clés pour assurer la réussite des process d’innovation produit :
- la collaboration entre les équipes,
- la connaissance du marché,
- une planification rigoureuse
- le développement des talents de l’entreprise.
On pourrait en ajouter un 5e : être bien outillé pour simplifier la vie des équipes, sécuriser la planification, assurer la collaboration et automatiser les process qui ont besoin de l’être.
Les solutions de Product management au service d’une innovation réussie
Heureusement, des solutions dédiées aux départements R&D et Marketing existent pour gérer le process d’innovation, du développement au lancement de nouveaux produits. C’est le cas pour la solution New Product Innovation (NPI) de Sciforma Deliver. Les équipes peuvent travailler dans une même plateforme, avec leur propre terminologie, leurs outils métiers et des outils collaboratifs comme Microsoft Teams. La solution NPI a un objectif : accélérer le Time-to-Market des entreprises, en sécurisant le pilotage du process Stage Gate, en optimisant les ressources et en accélérant le delivery des projets.
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