La responsabilité d’entreprise en tant que levier de croissance et de rentabilité
En synthèse
- Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à faire évoluer leur modèle et leurs activités pour mieux intégrer les considérations de RSE
- Au nombre des bénéfices d’une solide politique ESG figurent :
- L’amélioration de l’image et de la réputation de la marque
- La réduction des coûts d’exploitation, de gestion des talents et d’investissement
- L’atténuation des risques à long terme
- Cependant, comme tout plan de transformation organisationnelle, le déploiement d’une nouvelle stratégie RSE doit être planifié avec soin et exécuté avec agilité.
La spectaculaire mise à pied du directeur général de Danone, Emmanuel Faber, en 2021, est l’un des meilleurs exemples de l’ambivalence que les investisseurs nourrissent à l’égard de la responsabilité sociale et environnementale des entreprises.
Faber s’était fixé pour mission de faire de Danone une entreprise à mission. Après avoir bénéficié du soutien du conseil d’administration, il a finalement été désavoué par les actionnaires, qui lui ont reproché d’être allé trop loin et d’avoir sur-privilégié la RSE au détriment de la création de valeur financière.
Nombreux sont les décideurs et investisseurs qui voient en effet les dépenses liées à la RSE et aux ESG (critères environnementaux, sociaux et de gouvernance) comme des coûts nets plutôt que comme des investissements. Mais le vent est en train de tourner.
Alors que la société comme les institutions politiques accordent une attention croissante à l’impact social et environnemental des entreprises, alors que de nouvelles données démontrent une corrélation positive entre RSE et performance financière, il est temps de rouvrir le débat.
Quand la responsabilité paie : le retour sur investissement de la RSE
Renforcement de l’image de marque
Bien qu’intangible, la réputation d’une entreprise est incontestablement un actif non négligeable, comme en témoigne d’ailleurs la vitalité du secteur du conseil en communication et relations publiques. Il a été démontré qu’une solide politique ESG améliore la perception de la marque et renforce l’image d’une entreprise.
Un engagement accru en matière sociale et environnementale peut contribuer à fidéliser la clientèle, à stimuler les ventes, et même à favoriser des stratégies de montée en gamme (sachant que 57 % des consommateurs se déclarent prêts à payer davantage pour des produits et services durables).
Il semble d’ailleurs que la crise liée à la pandémie ait encore renforcé l’intérêt des consommateurs pour la RSE : 70 % des experts pensent que les consommateurs vont durcir leurs attentes en matière de RSE suite au COVID-19.
Réduction des coûts
Les engagements en faveur des critères ESG peuvent également contribuer à réduire les coûts et les dépenses. Outre un impact positif sur l’environnement, la limitation de l’utilisation des ressources (matières premières, eau, énergie, etc.) va réduire les coûts variables et les frais d’exploitation. Globalement, l’impact d’une stratégie ESG sur les bénéfices d’exploitation peut atteindre les 60 %, selon McKinsey.
En outre, la RSE peut aider une entreprise à maîtriser ses coûts en contribuant à réduire la rotation du personnel. Les nouvelles générations d’employés ne se contentent plus des avantages sociaux traditionnels (même si ces derniers demeurent et demeureront importants !). Elles veulent également mener une carrière ayant du sens, et sont très attachées aux valeurs et à la contribution de l’entreprise. Une solide stratégie RSE aidera donc l’entreprise à attirer des talents, mais aussi à fidéliser ses employés existants, lui permettant ainsi d’économiser le temps et les ressources (c’est-à-dire les coûts) requis pour recruter et former de nouveaux employés
La cerise sur le gâteau ? L’implication et la motivation accrues des employés accélèrent également la productivité du travail.
Enfin, les entreprises orientées ESG ont généralement plus de facilité à attirer de nouveaux investisseurs et à réduire leurs coûts d’emprunt.
Atténuation des risques
Ce qui est bon pour la planète et ses habitants est en définitive bon pour l’entreprise également. Cela peut sembler évident, mais le point mérite néanmoins d’être à nouveau souligné, surtout lorsque l’on considère qu’environ 80 % des plus grandes entreprises mondiales sont exposées à des risques physiques ou de marché liés au changement climatique.
En se concentrant sur l’amélioration de son profil ESG, une entreprise tend également à limiter les risques de controverses liés aux produits et aux pratiques managériales, tout en augmentant la probabilité d’entretenir de bonnes relations avec les autorités régulatrices et ses autres parties prenantes.
Il est important de noter que l’exemplarité en matière de RSE génère de la valeur et des bénéfices à long terme. Des études ont montré que « 1 dollar investi en 1993 dans un portefeuille pondéré composé d’entreprises « extrêmement durables » aurait produit 22,6 dollars à la fin de 2010. En revanche, 1 dollar investi dans un portefeuille d’entreprises à faible durabilité n’aurait généré que 15,4 dollars dans le même laps de temps. »
Comment tirer le meilleur parti de vos investissements en RSE
Les arguments en faveur de la responsabilité d’entreprises sont implacables : valeurs et valeur vont de pair. C’est du moins vrai si vos investissements ESG sont correctement gérés. L’amélioration du profil RSE d’une entreprise implique généralement une transformation de son modèle organisationnel et opérationnel. Et les programmes de transformation ne sont pas toujours faciles à mener à bien. On estime d’ailleurs que 70 % d’entre eux échouent.
Pour garantir la réussite de vos plans de transformation RSE et l’optimisation de leurs résultats, il est conseillé de fixer des objectifs clairs et de formuler des attentes précises qui doivent être communiquées à toutes les parties prenantes. Cela peut exiger de se détourner des indicateurs de performance traditionnels comme le retour sur investissement ou le taux de rentabilité interne, qui s’avèrent comparativement peu efficaces lorsqu’il s’agit d’estimer la création la valeur sur le temps long et sur la base de critères variés.
Il est également recommandé de planifier votre initiative de transformation avec le plus grand soin : de tels programmes stratégiques impliquent généralement un certain nombre de parties prenantes et de paramètres et nécessitent donc une feuille de route solide basée sur des données fiables.
Enfin, la réussite de tout programme de transformation dépend de la capacité de l’organisation à faire preuve de flexibilité et d’agilité afin d’adapter ses plans pour répondre à des événements inattendus ou à l’évolution des conditions de marché.
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