「プロダクト・イノベーションとは、市場機会を商品化可能な製品に変換するプロセスである。」
Vish Krishnan and Karl Ulrich
デジタル化とハイブリッド化が進む現代社会では、組織は顧客のニーズに最適な形で応えるために変革の準備をしなければなりません。その方法のひとつが、プロダクト・イノベーションです。プロダクト・イノベーションは課題であると同時に機会でもあり、しばしば複雑で重要なプロセスと関連付けられています。このため、なぜイノベーションを続けるのか、それに伴うリスク、そして変化するデジタル環境におけるプロダクト・イノベーションの将来について考えることが重要です。
プロダクト・イノベーション：ビジネス・イノベーションの一部
まず、”プロダクト・イノベーション “の意味を明確にしましょう。一般的な考えとは異なり、イノベーションは新製品開発と同じではありません。McKinseyのグローバル・イノベーション・デリバリー・ワークの責任者であるマット・バンホルツァーによれば、イノベーションとは、新しいサービスや体験、顧客ニーズを満たす新しい方法、新しいビジネスモデルなど、より広範なもので、基本的には、”価値を生み出す機会を創造するすべて “を指します。
では、企業内でイノベーションを具体的に定義するにはどうすればよいでしょうか？経済協力開発機構（OECD）のオスロマニュアルによれば、イノベーションには次の5つのタイプがあります。
- プロセス・イノベーション
- マーケティング・イノベーション
- 組織イノベーション
- プロダクト・イノベーション
- 製品およびビジネスプロセスの開発
プロダクト・イノベーションのためのデジタルトランスフォーメーション
デジタルトランスフォーメーションは、イノベーションの常識を覆しました。今日、消費財企業は新製品を従来の50%のスピードで、3分の1のコストで導入し、投資利回りを2倍にすることができます。新しいテクノロジーは、マーケティングから生産まで、企業全体に浸透しています。しかし、大きな利益をもたらす可能性があるにもかかわらず、その潜在的な効果はまだ十分に活用されていません。
デジタル化への投資に成功した企業の例は数多くあります。イノベーションプロセスの多くの側面は、デジタルツールの使用や先進的な分析によって利益を得ることができます。これらの新しいツールを上手に活用し、デジタル化されたイノベーションを実施できる企業は、競合他社に先んじて、市場で高い価値を獲得しています。いくつかの例をご紹介します。
メルセデス・ベンツ・グループと製品開発システムのデジタル化
最初の例はメルセデス・ベンツ・グループです。同社は、製品のデザインから生産、製品開発まで、製品開発システム全体のデジタル化に多額の投資を行ってきました。このグローバルなデジタル化の結果、同社のイノベーションサイクルは大幅に短縮され、自動車のカスタマイズ能力は向上し、組み立て効率は25％向上しました。
グラクソ・スミスクラインと新技術の活用
イギリスの製薬会社グラクソ・スミスクラインは、そのコンシューマー・ヘルスケア部門で人工知能プラットフォームへの投資を行っています。これらのプラットフォームは、アレルギーやインフルエンザが流行する季節の需要予測を生成し、買い物客が商品をどのように見ているかを理解するためのアイ・トラッキング技術や、消費者体験を向上させるための感覚モデルを活用しています。
プロダクト・イノベーションの課題
プロダクト・イノベーションへの熱意が必ずしも成功に結びつくわけではなく、企業にとっては依然としてとらえどころのない課題となっています。実際、プロダクト・イノベーションの失敗率は非常に高く、市場分析会社のNielsenによると、毎年アメリカ市場には平均して3万の消費者向け製品が導入されていますが、これらの製品のうち、2019年にイノベーションの主要な収益シェアに貢献したのは0.1%未満となっています。ハーバード・ビジネス・スクールの教授であるクレイトン・クリステンセン教授によれば、3万点の新製品が発売された中で95%が失敗したとされています。
特に消費財部門ではこの失敗率が特に高くなっています。製品立ち上げの点で最も優れている製薬業界など、一部では成功しているところもありますが、失敗率は全産業で依然として高く、McKinseyによれば、新製品の導入の失敗率は40%以上に達すると見積もられています。その理由は、市場機会を捉えることの難しさにあります。McKinseyの調査によると、市場の変化に対応できる自信があると回答した経営者は全体の30%未満でした。また、同じくらいの割合の経営者が自分たちの組織がこれらの機会をつかむ能力を備えていないと感じています。さらに、自分の企業が新たな成長を生み出す能力を持っていると信じているのは、10%未満でした。
ビジネスにおけるプロダクト・イノベーションの成功
McKinseyは2017年の記事で、プロダクト・イノベーションプロセスを成功させるための4つの重要な要素も明らかにしています。
- チーム間の協力
- 市場に関する知識
- 厳密な計画
- 企業の人材育成
さらに5つ目の要素として、チームの業務を簡素化し、プランニングを確実にし、コラボレーションを確保し、必要なプロセスを自動化するための十分な設備が整っていることを加えることができます。
イノベーションを成功させる製品管理ソリューション
新製品の開発から発売までのイノベーションプロセスを管理するため、研究開発部門やマーケティング部門に特化したソリューションが存在します。Sciforma Deliverの新製品イノベーション（NPI）ソリューションは、このようなケースに対応しています。チームは、同じプラットフォーム上でそれぞれの専門用語、ビジネスツール、Microsoft Teamsのようなコラボレーションツールを使って作業を行うことができます。NPIソリューションの目的は、ステージゲートプロセスの管理、リソースの最適化、プロジェクトデリバリーの迅速化により、企業のTime-to-Market（市場投入までの期間）を短縮することです。
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